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CRM: cos’è, come funziona e perché serve alla tua azienda

Una guida ragionata per scegliere il CRM o Customer Relationship Management più adatto alle proprie esigenze di business. Tra Customer Experience e omnicanalità, i moderni software di gestione del cliente sono diventati uno strumento fondamentale per conoscere il proprio pubblico di riferimento, nonché per pianificare e attuare strategie di marketing e vendita efficaci. Un supporto anzitutto per i sales manager, ma anche per l’intera organizzazione affinché le decisioni aziendali siano basate su dati attendibili e sempre aggiornati 

 

La scelta di un nuovo sistema CRM (Customer Relationship Management) o la sostituzione di quello di cui già si dispone, perché reso obsoleto dall’innovazione nei consumi e negli orientamenti della clientela, non è più procrastinabile. Infatti, senza una gestione efficace della relazione con il proprio pubblico di riferimento, le aziende sono destinate a perdere competitività e posizioni di leadershipFra i diversi studi che si possono citare in merito all’importanza crescente dei CRM, Gartner sostiene che, entro il 2021, nel mercato degli applicativi aziendali i software CRM saranno la voce di spesa principale. Ecco perché è fondamentale conoscere a fondo che cos’è e come funziona un CRM di ultima generazione.

 

Customer Experience, omnicanalità, engagement 

Il successo di una strategia di Customer Relationship Management è direttamente correlato alla qualità della Customer Experience (CX) offerta 

Prima di essere un software, il CRM è un credo, che fa riferimento a tutte quelle attività realizzate da un’azienda per gestire in modo soddisfacente le relazioni con i clienti attraverso i vari canali o touchpoint messi loro a disposizione. Secondo i dati dell’Osservatorio Multicanalità 2019 del Politecnico di Milano, 8 italiani su 10 compiono il loro processo di acquisto muovendosi tra online e offlineProprio alla luce del moltiplicarsi di questi canali, in cui il digitale oggi ha assunto un ruolo preminente, riuscire a tracciare il customer journey in tutte le sue fasi è diventato uno dei punti chiave per incidere positivamente sulla customer experience.  

Per questo la sfida attuale si gioca sul fronte della multicanalità, o meglio ancora dell’omnicanalità. A prescindere dai canali, online e offline, o dai device (smartphone, tablet, PC) utilizzati, la visione sul medesimo cliente deve restare coerente e uniforme in ogni punto di contatto (omnicanale, appunto). Così come unica e irripetibile deve essere l’esperienza di acquisto, al fine di sviluppare azioni mirate e personalizzate che generino un solido engagement tra brand e cliente. 

Gestire il customer journey per ottenere l’engagement 

Oggi, oltre a conoscere gusti e preferenze del proprio target, bisogna comprendere e monitorare anche quali sono i touchpoint preferiti in ciascuna fase del customer journey. 

Per raggiungere questo risultato, un CRM deve permettere perciò di: 

  • raccogliere e utilizzare i dati dai diversi touchpoint,
  • sviluppare campagne di marketing personalizzate, 
  • creare una pipeline di vendita efficace, 
  • automatizzare il processo di vendita/acquisto. 

Si tratta, in sostanza, di accompagnare il cliente (o potenziale cliente compratore, buyer) lungo un percorso progressivo a imbuto, il cosiddetto marketing funnel, che lo porti, ad esempio, da lead a diventare prospect e, una volta concluso l’acquisto, non si concluda con la vendita finale, bensì prosegua anche oltre fino a sfociare in un engagement vero e proprio. 

Il sogno finale si concretizza quando il cliente diventa “evangelist”, ovvero un fan in grado di diffondere il brand gratuitamente all’interno della sua rete di conoscenze. Per questo si sta diffondendo sempre più anche il concetto di “influencer marketing”. 

 

Cos’è e come funziona un software CRM 

Da quanto anticipato sopra a proposito del CRM come strategia di marketing, si deduce quali sono i compiti principali dei software CRM, ossia di quelle soluzioni digitali deputate alla gestione delle relazioni con i clienti.  

Progettati per migliorare la soddisfazione e il livello di engagement dei consumatori, i sistemi CRM hanno lo scopo di creare un unico contenitore di dati organizzati che supporti, in particolar modo, il lavoro degli uffici marketing e vendite e del reparto customer care. Le informazioni sui clienti vengono raccolte davari canali di comunicazione aziendali (telefonoe-mail, sito, chat, social media) e integrate sia tra di loro, sia con gli altri dati già archiviaticontatti potenziali, storico degli acquisti per i clienti, visibilità in tempo reale sulle informazioni gestionali (es. scadenze di pagamento),  fino a eventuali problematiche rilevabili in termini di tasso di abbandono o churn rate. 

Se ne ricava che un software CRM deve lavorare a tre livelli: 

  1. collaborativoossia per gestire il contatto con il cliente rendendo possibile l’integrazione di più strumenti di comunicazione; 
  2. analitico, ovvero capace di analizzare tutte le informazioni raccolte; 
  3. operativo, cioè in grado di affiancare le attività inbound (customer care) e/o le campagne outbound (telesellingdirect e-mail marketing). 

Un unico database al servizio di tutta l’azienda 

I sistemi più evoluti rispondono all’esigenza dell’omnicanalità, consentendo di avere una visione costantemente aggiornata della posizione del cliente durante il suo customer journeyIn più, quelli integrati con tecnologie di intelligenza artificiale e machine learning riescono a identificare pattern e tendenze nei comportamenti degli utenti, nonché a produrre insight automatici per un coinvolgimento sempre più personalizzato del cliente. 

La possibilità di poter attingere a un unico grande database dove sono raccolti e organizzati tutti i dati dei clienti, in pratica, acquista carattere predittivo e si presta a indirizzare le decisioni del management, comprese quelle del direttore vendite. Si pensi ad esempio all’analisi relative alle abitudini di acquisto e ai relativi trend storici e previsionali. Sono informazioni fondamentali per indirizzare i prossimi investimenti, sia commerciali che di ricerca e sviluppo. 

Inoltre, il CRM svolge anche il delicato compito di promuovere maggiore collaborazione tra le diverse business unit aziendali, proprio perché condivide il patrimonio di conoscenza della base clienti a livello trasversale.  

Ad esempio, mette a disposizione tutte queste informazioni anche su device mobili in maniera tale da semplificare i processi di vendita da ottimizzare il lavoro dei commerciali sul campo: dalla presa appuntamenti, fino all’inserimento dei report sugli esiti delle visite all’interno di una piattaforma aziendale omogenea. 

Una ultima sottolineatura doverosa: l’importanza del concetto di “patrimonio di conoscenza” riferito alle trattative vinte o perse, ai clienti potenziali e attuali. Un patrimonio di conoscenza che è deve essere “aziendale” e non sull’agenda o sul pc del singolo venditore. 

 

Come il CRM aiuta a incrementare le vendite 

Usare un CRM significa riunire tutte le informazioni relative a un cliente e cioè, in ultima analisi, porre al centro della strategia aziendale il cliente stesso. Se infatti il CRM è in grado di mettere insieme gli esiti di tutte le interazioni tra il brand e l’interlocutore, può adottare le soluzioni ottimali per offrire una customer experience di valore.  

Il software, infatti, permette di profilare ciascun contatto in modo preciso, di creare cluster in base a differenti criteri, di sapere in ogni momento l’andamento di una campagna o la fase di una trattativaOgni figura commerciale, perciò, ha sempre dinanzi a sé la situazione in cui si trovano leadprospect e clienti, tanto da poter organizzare la sua agenda di conseguenza.  

Tra le funzionalità innovative presenti nei CRM più all’avanguardia rientrano anche strumenti di Business Intelligence, spesso disponibili mediante dashboard consultabili anche da dispositivi mobili, che abilitano alle query e alle segmentazioni più dettagliate. In questo modo, ogni strategia di vendita può fondarsi su trend e dati oggettivi riferiti alla clientela, e non su impressioni più o meno attendibili. 

 

7 funzionalità a supporto della strategia commerciale 

Per comprendere come un sistema CRM sia un valido strumento operativo per i venditori nella fase di “conversione”, ma anche, più a lungo termine, nel determinare le strategie di vendita, si possono elencare 7 funzionalità chiave che lo caratterizzano. 

  1. Lead Management
    Grazie al CRM, i venditori possono acquisire automaticamente lead da più fonti e segmentare tutti questi contatti in base a parametri specifici come dati demografici, comportamenti di acquisto, gusti, preferenze ecc. Potendo condividere queste informazioni con il reparto marketing, i venditori sono in grado di accelerare il processo di vendita adattando la risposta più adeguata a ciascun singolo profilo target. 
  2. Gestione delle attività 
    Governare le attività, da quelle programmate a quelle gestite, semplifica la vita della forza vendita e di ciascun componente del team. Questa funzionalità del CRM riduce la possibilità di perdere un’opportunità. Il CRM, infatti, tiene traccia di tutte le riunioni, le chiamate, le e-mail, fornendo una visione completa e chiara della roadmap in modo che nulla venga trascurato e che tutti gli operatori coinvolti nel processo eseguano al meglio i compiti assegnati.
  3. Conoscenza del cliente 
    Non c’è strategia di vendita che funzioni senza una profonda conoscenza del cliente e del proprio target di riferimento. Ecco perché, grazie al CRM, prima di effettuare una chiamata o fissare un incontro, il sales manager avrà a disposizione tutti i dati pertinenti sul cliente. Non solo saprà chi è e a quale prodotto/servizio è interessato grazie allo storico delle interazioni, ma saprà sempre a che punto del processo di vendita si trova così da agire nei suoi confronti nel modo più adeguato e personalizzato.
  4. Ciclo di vendita 
    La durata del ciclo di vendita è senza dubbio uno dei fattori critici nel determinare l’efficacia delle vendite. Il modo migliore per tracciarlo è quello di avere una visione costantemente aggiornata della posizione dlead prospect nello stadio di vendita. Un’opportunità con cui i venditori vengono supportati nel pianificare le migliori strategie e nel decidere quale azione compiere in ciascuna fase del ciclo di vendita.
  5. Previsioni di vendita 
    Quando si parla di strategie di vendita, non si possono non citare le previsioni. Con grafici e report personalizzati, i CSO (Chief Sales Officer) possono monitorare i tassi di chiusura delle potenziali vendite e determinare se i venditori e gli agenti rispettano i loro obiettivi periodici. Inoltre, il software CRM fornisce al management aziendale e al responsabile vendite dati in tempo reale per ottimizzare le prestazioni dell’organizzazione interna, offrendo analisi set relative al volume delle chiamate effettuate, alle e-mail inviate, ai tempi medi di gestione del cliente fino ai tassi di successo di attività di cross selling e upselling.
  6. Condivisione documenti 
    Avere un database di documenti dedicati e sempre aggiornato mantiene i file organizzati per una rapida consultazione, evita la circolazione di varie versioni dello stesso documento e ne facilita la corretta condivisione. Questa funzionalità assume particolare rilievo nelle grandi enterprise con sedi in più paesi e team di vendita che devono collaborare, pur trovandosi in città o perfino nazioni diverse.
  7. Gioco di squadra 
    Per costruire relazioni eccellenti con i propri clienti (acquisiti e potenziali) è necessario che tutti i reparti coinvolti in questo processo – tipicamente marketing, vendite e assistenza clienti – lavorino in armonia con compiti precisi e senza sovrapposizioni o “colli di bottiglia” che riducano o vanifichino le opportunità di conversione. Il flusso di lavoro, che vede il team di marketing trasferire i lead a quello di vendita e, da questi, successivamente ai colleghi dell’assistenza post-vendita, trova nel CRM lo strumento idoneo. 

 

Come scegliere il CRM adatto alla tua azienda 

Una soluzione per il Customer Relationship Management è molto utile, per non dire fondamentale, all’interno dei processi di vendita, ma non si limita a questi. Deve avere anzitutto due caratteristiche: la facilità di utilizzo ed una interfaccia intuitivaPeculiarità necessarie affinché la curva di apprendimento per impararne il funzionamento sia ridotta al minimo e in maniera tale che la sua maggiore diffusione sia trasversale in tutta l’azienda. 

Ciò premesso, ecco dunque le principali caratteristiche che deve possedere un CRM e che dovrebbero orientare nella scelta di quello giusto per la tua impresa: 

  1. Integrazione con i sistemi informativi presenti in azienda
    Per poter centralizzare tutti i dati relativi al cliente, vero e proprio patrimonio dell’azienda, i sistemi CRM si devono poter integrare con gli altri applicativi dell’organizzazione, a cominciare dal gestionale (ERP) per finire con la suite di produttivitàSarà così possibile avere un unico database facilmente aggiornabile (oltre che naturalmente condivisibile) dai diversi dipartimenti aziendali. 
  2. Capacità di ascolto di tutti i canali (omnicanalità)
    Per essere davvero utile, un CRM deve poter contare su tutti i dati provenienti da qualsiasi interazione tra cliente e brand, da quelle che avvengono sul sito web ai social network. Informazioni che, poi, devono consentire una vista omnicanale sui clienti già acquisiti o la promozione di attività di lead management multicanale su quelli da acquisire. 
  3. Business Intelligence integrata per profilazione e segmentazione
    Le piattaforme CRM hanno la capacità di gestire l’intero ciclo di vita di ogni singolo contatto. Offrono quindi la possibilità di avere un quadro chiaro del portafoglio clienti e delle potenzialità ancora da esprimere. L’integrazione di moduli di Business Intelligence per fare analisi approfondite sui dati, genera insight approfonditi sui clienti e aiuta nella definizione di campagne personalizzate efficaci. 
  4. Strumenti per le attività di marketing outbound e inbound
    Un CRM evoluto mette a disposizione strumenti per la gestione semplificata delle campagne di vendita outbound (telesellingdirect e-mail marketing, invio di SMS targettizzatie per le attività di assistenza inbound (customer care, customer satisfaction), oltre a prevedere entrambe, a rotazione, in ottica blended. 
  5. Abilità di controllo dei processi e monitoraggio delle attività
    Per essere davvero utili, le architetture CRM devono fornire in modo veloce i feedback riguardanti l’andamento delle campagne marketing attivate, così come devono tenere traccia dell’avanzamento dei processi. Questo consente di perfezionare progressivamente le iniziative in base al successo che stanno riscuotendo e alla luce del monitoraggio costante a cui sono sottoposte. 
  6. Fruibilità sempre e ovunque grazie al cloud
    Sempre più spesso i software CRM vengono proposti come servizi in cloud, così da rendere disponibili le informazioni ogni momento e dovunque ci si trovi collegandosi con qualsiasi dispositivo mobileUn’opportunità in più per incrementare i livelli di produttività dei vari reparti e per incentivare processi di collaborazione tra team multifunzionali. 
  7. Compliance a regolamenti e normativa (GDPR in primis)
    Tra le informazioni possedute dalle aziende vi sono molteplici dati personali, la maggior parte dei quali risultano “sensibili”. Richiedono, perciò, un trattamento in linea con la normativa in materia, soprattutto relativa alla privacy oggi regolata dal provvedimento europeo GDPR e dalla sua attuazione in Italia. Il database CRM deve quindi essere compliance con quanto previsto dalla legislazione, per non incorrere nelle sanzioni conseguenti a una sua mancata conformità. 

 

Conclusione 

Avere a diposizione un moderno software CRM significa disporre di uno strumento fondamentale per conoscere e gestire il proprio pubblico di riferimento, nonché per pianificare, mettere in campo e monitorare strategie di marketing e vendita efficaci perché personalizzate. 

In questo modo, il CRM non solo è un supporto per l’area sales, ma anche per l’intera organizzazione, permettendo di basare le decisioni aziendali su dati affidabili e costantemente aggiornati. 

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